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海外代购受限制 中国奢侈品消费回流

作者: | 发布时间:2019-01-02 23

2018这一年,商业市场汇聚起改革开放40周年积淀起智慧,新老企业迎来全新考验。本次专题将从最深刻变化、最典型事件切入,还原2018年快消领域各个细分领域发展态势,总结出各个企业发展痛点和规律,希望能为快消企业征战2019年提供新方向和路径。

随着2018年中国政府降低进口关税,以及新电商法实施,加上奢侈品牌主动降低国内零售价,中国代购(尤其是“人肉代购”)空间被进一步挤压,中国消费者奢侈品消费出现回流迹象。

与此同时,在全球三分之一奢侈品为中国消费者购买大背景下,越来越多中国企业开始希望更多地参与到奢侈品市场当中。山东如意、复星国际和安踏等都是其中活跃分子。

掘金中国奢侈品牌们,也越来越过度依赖这个市场,《华尔街日报》撰文认为,“(奢侈品)投资者几乎别无选择,只能努力习惯这种状态。”贝恩咨询报告指出,2018年全球奢侈品零售渠道增长4%。奢侈品电商逐渐成为大势所趋,早前对于电商谨慎小心奢侈品集团们,和阿里巴巴、京东以及腾讯等,展开了更为深度合作。

代购空间压缩

过去2018年,对于代购们而言可以说是越发艰难了,两项新规出台使得他们利润空间开始减损,但这对于奢侈品牌而言似乎是利好。

2018年7月,中国政府降低进口关税,国务院关税税则委员会公布新一轮进口关税下调计划正式实施,调整范围涉及日用品和服饰行业。其中,服饰鞋帽产品相关关税平均税率由原来15.9%下调至7.1%。

2018年8月通过并在2019年即将实行《中华人民共和国电子商务法》,将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”范畴,过往做代购不需要缴税情况将会改变,而增加税收会使代购商品失去价格优势。

长期以来,“奢侈品在中国比海外卖贵”是消费者普遍认知。但降低关税出台,引起了不少奢侈品牌跟进。目前,LV已在中国官网及线下实体店下调了NEVERFULL、NEONOE等品牌产品售价,调价范围在几十到几百元人民币不等。此外,Gucci、爱马仕以及PRADA等近10家品牌也都调低了零售价予以响应。

“国家加强监管以及《电商法》实行并不是刻意打击代购,而是规范代购,让其在合法、合规下运营。对代购规范其实是有利于奢侈品市场发展。”要客集团首席战略官周婷说。

在广州从事代购吴女士对记者说,“过年之前都不会再飞日本和韩国了,一月海关严查,二月春节以及物流停运。这段时间代购们都在互相观望,留意最新消息。现在朋友圈发广告都是我们2018年12月去屯下来货,主要是一些爆款冬季护肤品、润唇膏以及洗面奶,保温杯不囤货,名牌包更不可能囤货,都是按照顾客下单来采购。”

经过2018年一系列调整之后,中国消费者转向境内购买,“这是一个明显趋势,我们发现这几月都是这样。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo在近日发布财报后指出。他认为,“中国政府表现出他们想提高本地消费,我们也在跟随中国消费者脚步,当他们在境内花费更多时候,我们调整库存,避免错失消费者。现在中国大陆需求确非常非常强。”

中资方频繁收购

从2017年到2018年,“收购”仍是贯穿奢侈品行业一整年关键词。

2018年,山东如意集团因为收购瑞士奢侈品牌Bally登上了时尚头条,这个以服饰面料产业起家公司,在2016~2018年期间,共完成了总价40亿美元全球品牌收购,包括收购了Maje、Sandro母公司SMCP等。

不只山东如意,中资方身影中还包括复星国际,它在2018年买下了法国奢侈品牌Lanvin和奥地利顶级内衣品牌Wolford,董事长郭广昌还曾在电商节目中透露想买下Prada、Moncler和最近刚被美国时尚集团Michael Kors收购Versace;上海之禾时尚集团则是收购了法国奢侈品牌Carven;前不久,以安踏为主中国财团,也将高端户外品牌始祖鸟母公司收入囊中。

“拥有历史积淀和知名度,但是目前业绩不如人意或者有所没落,这类型品牌是中国企业在收购时感兴趣。但中资方收购不是为了这个品牌复兴,而是让自己跻身国际主流市场。”京商流通战略研究院院长赖阳对记者说。同时,中国资本对奢侈品牌信心来源于本土市场消费者。根据贝恩咨询数据,预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半销售额。”

“但是,中国企业打入国际市场之后,并非没有风险。因为中国制造在国外往往留下是低端形象,并且没有过多海外并购和高端品牌运营经验。”曾在时尚及奢侈品咨询公司任职Harry指出。

此外,在这一轮收购之后,中端价位轻奢品牌市场已呈现出集团化以及饱和趋势,这也意味着竞争加剧。“目前按照规模来看,把Kate Spade和Stuart Weitzman收购之后,COACH母公司现在是第一大轻奢品集团;第二大是Michael Kors;第三大规模是山东如意集团,它收购了Maje、Sandro母公司SMCP。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠说。

电商合作大势所趋

此前,强调绝对重视实体体验、对数字化变革显得迟缓奢侈品牌们,在过去2018年,开始更多接触数字化和电商。麦肯锡咨询公司在一个报告中称,80%奢侈品销售都受到了数字化影响,个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)线上销售额占全球奢侈品市场8%,总计200亿欧元,是2009年5倍。到2025年,这一数额还将翻三倍多,达到740亿欧元,届时全球五分之一奢侈品销售额都将来自线上。

据了解,2018年总共有35个奢侈品品牌在天猫开店,并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。和天猫Luxury Pavillion不同,京东奢侈品频道有个独立App,取名TOPLIFE,入驻品牌主要为开云集团旗下品牌。

在2018年,不满足于只入驻天猫,历峰集团与阿里巴巴展开了更深度合作,其旗下奢侈品电商YNAP和阿里巴巴成立合资公司,也就是说中国地区Net-A-Porter和Mr Porterapp将由合资公司运营。有着类似打算还有京东,它在早前也向奢侈品电商网站Farfetch投资了近4亿美元,刘强东加入Farfetch董事会。2018年7月,京东和奢侈品折扣电商寺库达成战略合作,它和L Catterton Asia一起向寺库投资了1.75亿美元。

腾讯也不希望在奢侈品电商这一战场上掉队,但它更多还是借助微信这一载体。记者留意到,在2017年,只有Dior等少数品牌尝试了微信小程序来进行推广。到了2018年,利用小程序、朋友圈来推广品牌接近50个,超过一半品牌可以通过链接跳转卖货。

不过,中国高收入群体对此并不十分买账。《财富》杂志一份报告显示,使用微信了解和购买高收入消费者只有21.8%。调查同时指出,近62%受访者希望奢侈品在中国内地能够提供更好售后服务、完整在线销售渠道以及能建立情感联系销售人员。

但中国奢侈品电商环境仍然比较独特。根据贝恩统计,在全球市场,占比最大三个线上奢侈品消费渠道包括平台性电商、零售商官网和品牌官网。而在中国,线上渠道几乎被微信小程序以及天猫Luxury Pavillion、京东Toplife以及寺库等平台性电商垄断。此外,奢侈品电商虽然在这里发展迅速,但渗透率仍然非常低,仅为9%。而在美国,这个数字则已达到16%。